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大转折：对人弹琴给牛吃草（1）
作者：佚名 时间：2001-7-30 字体：[大] [中] [小]
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一、找对人，说对话
中国的一句古成语"有的放矢"实在是说得太过精辟，所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢，然而却是摸哪儿是哪儿，摸得个一片模糊，不如不摸。所以在"有的放矢"之间还有一项不该省略的过程——瞄准。
而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动，也应具备"有的——瞄准——放矢"这三个步骤，在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了，也就是要找对人，说对话，以避免对牛弹琴，沟而不通的尴尬情景发生。
然而，目标易找，靶子难瞄，在消费者购买行为上，每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者，也可能只是使用者。
如购买汽车这种重大决定，父亲可能是发起者，小孩可能是影响者，夫妻两人共同扮演决策者与购买者，而父亲可能是主要的使用者。
那么，广告究竟应该跟谁沟通呢？
更何况在消费者中，有所谓非使用者，轻度使用者，中度使用者，以及重度使用者等等，我们究竟要针对哪一个群体进行沟通，这是行销策略与广告策略要去解决的问题，必须在广告作之前加入确定。
对知音弹琴
有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎，产后补身用的营养品，妈妈必然是使用者，但在电视广告里，我们却看到欣喜若狂的爸爸，赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。
这是一个针对爸爸的广告，目的是使他为之动情，让他通过购买这种产品，表达太太对宝宝的关怀。
奶粉也是个令人伤脑筋的产品，儿童是它的主要使用者，但妈妈却主掌生杀大权。所以，一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通，说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。
春兰空调器广告中的那一句，"妻子说：'这个空调器买得好'"。足可以使犹豫不决的丈夫立刻拍板买下，此时他获得的不仅是空调，因为旁边的妻子心中也充满着被重视的喜悦。
随着社会的演进，男女平等的观念日益抬头，于是，许多男女也开始分担许多家务事，结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品，也纷纷在其广告片里加进父亲的角色。
如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句"佳翔真绝"，而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的果珍，不仅阐述了产品特性，更增添了温馨的气氛，使得为人妻为人母者更容易受它打动。
找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键，否则不是事倍功半，就是徒劳无功。
什么是Keyman？Keyman？是对最后决策者所影响的人，那么，谁是Keyman？
以婴儿奶粉进入医院为例，Keyman可能是医生，也可能是护士长，或者是其他人。如果可以正确地找出谁是真正的Keyman，并能事先说服他们，则整个推销工作可能会比较顺利，甚至是水到渠成。
琴是要弹给知音听的，知音者，也许会慕名前来，而慕名者，不一定是知音者。
知音者多还是慕名者多？知音因为知而感到亲近，好的琴声也应该是能将慕名者变成知音，广告的决策者应有这样的认识和气魄。
对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费，那么，对完全不懂音乐的牛怎么办呢？根据对症下药的原则，我们还可以——给牛吃草
在台湾的保健补液市场上，老品牌保力达P以柯俊雄为推荐人物，在电视上与其消费者沟通，问题是，柯俊雄属于上一辈的人物，对于上了年纪的中老年又有其一定的魅力，但对年轻人则难以激起模仿的冲动。
新品牌"维士比"见有机可乘，便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马，一会儿豪气千丈，一会儿儿女情长，对于保健补液的重度使用者，产生了相当大的影响力。
在这一消一长之间，老品牌保力达P退居第二，由维士比南面而王。
这也是保力达P换样广告主，启用杨烈担纲的原因，它希望藉由杨烈年轻、健康的形象，挽回年轻消费者的心，使品牌形象年轻些，而不再只是一个老的品牌。
但对不肯吃草的牛怎么办？是硬按头还是任其去。
识时务者为俊杰，退一步海阔天空，无从改变对方，可以调整自己。真所谓的山不转水转，柳暗花明又一村。
在广告沟通上，找对人是第一个重要关卡，它是通往正确道路的第一把钥匙。就象是一把复合的锁头，得两把钥匙并用，可是，第二把钥匙又是什么呢？
第二把钥匙
找对了人，还要说对话，才能够打动目标听众的心灵，与他们进行有效的沟通。
司迪麦的"我有话要说"，究竟要说些什么并不重要，主要的是它激起了青少年的认同与共鸣。藉由它，青少年可以发泄心中的不满与抗议。这种判逆情形，正是司迪麦进销神话的基石。
事实上，在消费品过剩的时代，许多购买行为也的确是基于"我喜欢"而并非真的一定需要。
所以，对于广告运作而言，在找对人之后就是要竭尽全力去说对话，以达到说服、影响消费者的目的。
那么，究竟要如何才能说对话呢？最主要的就是"心中常存消费者。"即站在消费者的立场，提出商品所能带来的"利益"，然后再将利益点转化成消费者语言，以争取消费者的认同与了解，提高沟通效率。
海飞丝洗发精上市以来，一直将自己塑造成帮助消费者解决头皮屑尴尬的抗头皮屑专家。在其广告片里，我们不断看到消费者因头皮屑而在生活、工作等各种场合所碰到的尴尬场面，并藉由海飞丝的协助，有效解决这项恼人的问题。
可以看到它是以告别头皮屑的尴尬做为商品利益，并成功地与消费者进行了沟通。因此，即使市场上抗头皮屑的洗发精愈来愈多，它仍然能在这个区域呈独占鳌头。
可见，消费者利益是广告诉求的核心，行销人员应该时刻牢记，消费者所购买的并非商品本身，而是商品本身所带来的种种利益。在广告沟通的过程里，我们应该集中心力于消费者利益上，而非卖弄商品的特性。
提供利益的方式有许多种，大体可以归于实质的，认知的，以及心理的这三个方面。
·实质利益的基础来自广告的实质差异，当这项差异对消费者具有意义，或具重要性时，它就可以成为强而有力的诉求重点。
·认知利益则是经过行销努力、让原本同质化的产品产生差异，并说服消费者相信，这其中确有差异存在。
·心理利益则是消费者由主观的感觉世界，去决定他是否喜欢某项产品或某项产品是否适合他。
如消费者通常会相信领导品牌的产品比较好，这就是为什么虽然许多电脑厂商一再声称自己比IBM好，但消费者却不太相信的主要原因，消费者心理会想："如果你这么好，为什么你不是领导品牌？"结果，IBM始终是IBM，在电脑市场屹立不动。
在找出有意义的消费者利益之后，还要将它转化成消费者语言，所谓"见人说人话，见鬼说鬼话。"
有些人常认为国内某些广告太没有层次（Class），事实上，广告并无Class高低之分，只有功能、效果好坏之别，所谓的高class广告也只不过是看中了个别人的虚荣心而投其所好罢了。
难道对于广大的消费者，满街跑江湖样的游说才是广告之道吗？只要有人觉得有效，非目标市场的人又何必在一旁摇头呢？